Taalvaardigheid is een combinatie van talent en techniek. De meeste tekstschrijvers zullen dat beamen, en herkennen in deze zin bovendien een stijlfiguur: de alliteratie. Stijlfiguren horen tot de technische bagage van de copywriter. Hier komen er een paar.
1. Hyperbool
De reclamewereld kan niet zonder deze sterke overdrijving. “Wast witter dan wit”. Of zoals ik ooit zei: “Toen ik mijn Canon in de trein had laten liggen, overwoog ik mij voor de volgende te werpen.”
2. Binnenrijm
Een binnenrijm is een rijm in een zin. “Ik fotografeerde John Lennon met m’n Canon.” Mensen onthouden dat.
3. Eufemisme
Met een eufemisme verdoezel je iets onaangenaams. Stel, je hebt een winkel waar je Canoncamera’s verkoopt. Die wil iedereen natuurlijk hebben, sommigen willen ze zelfs stelen. Maar je gaat je klanten niet expliciet van diefstal verdenken. Dus hang je een bordje op met de tekst: “In deze zaak zijn de camera’s beveiligd tegen onbetaald meenemen.”
4. Understatement
Daar schijnen Engelsen goed in te zijn. Een fotograaf, geen Brit trouwens, dacht een prijswinnend beeld te hebben gemaakt. Hij vertelde me met een gelukzalige glimlach: “Die camera’s van Canon zijn zo gek nog niet.”
5. Herhaling
Er zijn veel vormen van herhaling of repetitio: klanken, woorden, constructies. Soms werkt het, soms schiet het zijn doel voorbij. Ik verzon:
“Met een camera van Canon verbeeld je,
verleid je.
Met een camera van Canon kun je je heel wat verbeelden.”
6. Alliteratie
“Heerlijk helder Heineken” betekende de doorbraak van de alliteratie in de Nederlandse reclame. Deze stijlfiguur wordt nu wel erg vaak gebruikt. Net als het binnenrijm nestelt hij zich in onze hersens. Maar maak er geen gewoonte van, want het kan irritant zijn. Ik beperk me tot: “Canon maakt camera’s.”