Een goede pay-off zegt waar ’t op staat

“Vakmanschap is meesterschap.” “Just do it.” “Er is geen betere.” Ongetwijfeld herken je deze zinnetjes en weet je direct wie de afzender is. Hoe komt het toch dat zulke simpele regels je als muziek in de oren klinken?

In reclamejargon heten zulke regeltjes pay-offs. We gebruiken ze om kort en bondig te communiceren waar een merk voor staat. Je komt ze tegen in alle soorten en maten. Van een populaire hartenkreet tot en met een taalkundig hoogstandje dat je bijblijft.

Goede pay-offs, slogans of slagzinnen zijn toverspreuken die zich diep in je geheugen vasthaken en die je je bij het minste geringste weer herinnert.

Waar moet een pay-off aan voldoen?

Een goede pay-off draagt bij aan de effectiviteit van de communicatie en helpt een merk om op te vallen in die enorme brei van schreeuwende adverteerders. Om dat te bereiken moet een pay-off:

  • bij het merk passen
  • een duidelijke boodschap uitdragen
  • origineel zijn

Valkuil

Soms is een pay-off origineel, maar lastig om te onthouden of te begrijpen. Neem nou “Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd”. Op het oog een heel aardig regeltje, waar een copywriter zich niet voor hoeft te schamen. Maar hoe mooi en poëtisch de regel ook is, het is toch ook wel een beetje “copywriters-copy”.

Het is maar de vraag hoeveel mensen deze pay-off weten te koppelen aan rechtsbijstandverzekeraar DAS. En hoeveel mensen de boodschap oppikken. Het is namelijk een nogal cryptische regel, je moet best eventjes doordenken voor je de essentie te pakken hebt.

1500 reclameconfrontaties per dag

Als merk wil je natuurlijk niet dat creativiteit ten koste gaat van effectiviteit, maar dat gevaar ligt al snel op de loer. Uit reclameonderzoek blijkt namelijk dat consumenten per dag gemiddeld 377 reclameconfrontaties hebben en als je verpakkingen meerekent, ruim 1500.

Mensen hebben de tijd niet om lang over de inhoud na te denken, want voor ze het weten krijgen ze de volgende boodschap al weer op zich afgevuurd. Dan kun je als merk dus maar beter duidelijk zijn.

Wees direct

Hoe scherper je pay-off, hoe beter mensen je begrijpen en hoe makkelijker ze je onthouden. De beste en meest bekende pay-offs zijn dus niet alleen origineel en relevant, maar zeggen ook negen van de tien keer waar het op staat. En zijn daardoor in staat om zich onlosmakelijk aan een merk te verbinden.

Test je kennis

Hieronder een paar voorbeeldjes om zelf de proef op de som te nemen:

  • Heerlijk, Helder …
  • MMM. Van …
  • De Bank.
  • Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker.
  • … geeft je vleugels.
  • Wast door en door schoon, niet duur.
  • Winnen doe je bij de …
  • … een stukje paradijs op aarde.
  • Geen cent te veel, hoor!
  • Dat kan alleen maar … zijn.
  • De krant van wakker Nederland.
  • Het …-effect.
  • Het beste onder de zon.
  • Smelt in de mond, niet in de hand.
  • Als het aan de kat lag, kocht ze …

Over de auteur
Gabriël Snuverink is strategy planner bij reclamebureau Alfred. Daar werkt hij aan (inter)nationale campagnes voor merken als Grolsch, Royal Club, Becel, C1000 en Allsecur. Zijn liefde voor het reclamevak bloeide op in de jaren dat hij als research director werkzaam was bij MARE Research.

Reacties

  1. Ilse van Holsteyn - van Kester zegt

    Leuk stuk. Kort en bondig.
    Onlangs nog een mooie payoff gelanceerd van Duyvis die we vast binnenkort ook niet meer uit het rijtje kunnen wegdenken. “Geen chippie zonder…. Duyvis dippie”. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn!

  2. Kees Romijn - Romijnse Letters zegt

    Het Droste-effect lijkt mij geen echte bedachte pay-off. Het is de beschrijving van het gebruikte effect van de afbeelding van een Droste-blik en daar zie je weer de Droste-afbeelding op et cetera.

  3. Kees Romijn - Romijnse Letters zegt

    Het is natuurlijk het Axe-effect… !

  4. Gabriel zegt

    Rare jongens, die Romijnen!