Het internet staat vol met tekst. Hoe zijn die teksten daar eigenlijk gekomen? De eenzame blogger schrijft en publiceert, zo simpel is dat. Bij de grote bedrijven zien we meestal een heel proces. In tientallen varianten. Hoe ziet zo’n proces er idealiter uit?
Stel, je moet een redactieproces inrichten. Een mooie klus. Wat ga je doen? Allereerst de ‘stakeholders’ bij elkaar roepen en daarbij vooral niemand over het hoofd zien. Want niets is zo irritant als een vergeten stakeholder die ineens uit het plafond komt vallen. Dan leg je het ideale proces uit:
1. ‘Contenteigenaar’ brieft tekstschrijver
De contenteigenaar is bijvoorbeeld een marketeer, een hoofd communicatie of een persvoorlichter. Of hij is de woordvoerder van een hele club functionarissen met een missie. Hij kent de campagnestrategie en de doelgroep.
De contenteigenaar vertelt wat de portee van het verhaal is en welke elementen hij daarin terug wil zien. Mondeling, want als hij zelf gaat schrijven of plakken & knippen wordt het ook zíjn tekst. En dan krijg je allerlei inefficiënt gesteggel over formuleringen.
2. Tekstschrijver laat tekst door eindredacteur lezen
De eindredacteur kent de huisstijl op haar duimpje. Ze weet precies wanneer welke sjablonen wanneer gebruikt worden. Zij suggereert aanpassingen, al dan niet dwingend. Ook hier heeft een gesprek de voorkeur boven een mailwisseling. Dat werkt soepeler en voorkomt irritaties.
De eindredacteur verzorgt het versiebeheer. Ook beheert zij de briefingdocumenten met beeld en snelkoppelingen.
3. Contenteigenaar controleert op inhoud
De tekstschrijver verwerkt de suggesties van de eindredacteur en stuurt het tekstvoorstel naar de contenteigenaar. Die controleert de tekst op inhoud: is die juist en volledig? Waar hij zich uitdrukkelijk niet mee bemoeit zijn
- taal,
- stijl,
- structuur.
Want dat is bij uitstek het domein van de doorgewinterde copywriter.
4. Tekstschrijver verwerkt en overlegt suggesties
De tekstschrijver brengt waar nodig inhoudelijke wijzigingen aan en stuurt die voor een laatste controle naar de contenteigenaar. Dat is doorgaans een formaliteit.
5. Tekstschrijver raadpleegt jurist
Nu is de afdeling juridische zaken aan de beurt. Die kijkt of er geen loze beloftes worden gedaan. En of er netjes bij staat dat lenen geld kost.
6. Eindredacteur stuurt laatste versie door
De copywriter zet de laatste puntjes op de i en loopt de tekst nog eens langs met de eindredacteur. Die zet de definitieve tekst met beeld in het bijbehorende sjabloon en vermeldt daarin de gewenste hyperlinks. Vervolgens stuurt ze het eindresultaat ter publicatie naar de contentmanager of webmaster.
Schrijven is geen wiskunde
Hoe meer mensen zich met een tekst bemoeien, hoe slechter die wordt. Hoewel het heel menselijk is om dat juist wel te doen. Geeft niet. Wij leggen geduldig het verschil tussen een beperkende en een uitbreidende bijzin uit. Maar liefst niet elke dag.
En soms is tekstkritiek van buitenaf gewoon terecht. Dat is dan mooi meegenomen.