Tuut! Tuut! Dat is snel, lijkt Manutan wel: het nadeel van een naamsverandering

En ja hoor, Nederland kan wederom afscheid nemen van een ijzersterke merknaam. Vaarwel Overtoom, welkom Manutan. Want dat is vanaf nu de nieuwe naam van het postorderbedrijf.

Zonde? Ik vind van wel. Begrijpelijk? Kun je over discussiëren.

Klassieke pay-off

Overtoom is bij uitstek een voorbeeld van zo’n oude en vertrouwde Hollandse naam. Dé plek waar je moet zijn als je snel kantoorartikelen nodig hebt. Dat weten we allemaal dankzij de klassieke pay-off:

Tuut! Tuut! Dat is snel, lijkt Overtoom wel.

In 30 jaar tijd is Overtoom een synoniem geworden voor snel. Hoor ik iemand twee keer toeteren, dan denk ik nog steeds direct aan Overtoom. Het staat nog net niet met deze betekenis in het woordenboek.

Naamsverandering heeft grote gevolgen

Een sterke naam is waardevol. Het is niet alleen een manier om elkaar te kunnen vinden en aan te spreken, maar ook een vat vol associaties en betekenissen. Verander je van naam, dan ben je die ook allemaal kwijt.

Een naamsverandering heeft dus flink wat consequenties. Daarom moet je wel heel goede redenen hebben om dit te doen. In ieder geval een sterkere naam.

Waarom dan Manutan?

Het is mij niet duidelijk waarom Overtoom voortaan als Manutan door het leven gaat. Het is op z’n minst apart dat de commercial daar niks over vertelt. Er wordt alleen gehamerd op het feit dát het bedrijf voortaan Manutan heet.

Als je zo’n vertrouwde merknaam als Overtoom verruilt voor wat anders, dan vraagt dat om meer tekst en uitleg. Wat betekent dit voor mij als klant?

Gevolg is dat ik er zelf van alles bij ga bedenken.

Gewenste associaties?

Zo moet ik in eerste instantie denken aan een uitvaartonderneming, het lijkt nogal op Monuta. En het heeft ook wel wat Aziatisch. Daarmee voelt het ver weg en dus niet vertrouwd.

Hoe het eigenlijk zit

Google leert me dat Manutan een wereldwijde organisatie is die waarschijnlijk overal dezelfde naam wil voeren. Dat is op zich begrijpelijk, want het is makkelijker en minder kostbaar om één wereldwijd merk in de lucht te houden dan tig lokale merken.

Maar dan verwacht ik eerder een internationale campagne die Manutan op de kaart zet dan een lokale campagne die het alleen heeft over de naamsverandering.

Slimme keuze

De nieuwe naam communiceren, daar slaagt de commercial overigens uitstekend in. De keuze voor Jeroen van Koningsbrugge en z’n typetjes is slim. Hij is bekend, hij is likeable en daardoor zeer goed in staat om de boodschap bij het grote publiek te laten landen.

Gemiste kans

Toch had met zo’n krachtige advertising property als Van Koningsbrugge meer gedaan kunnen worden. Echt goed kennis maken doe je immers niet alleen door te zeggen hoe je heet, maar juist ook door te vertellen wie je bent.

En dat gaat prima samen.

De commercial had wat mij betreft dus ook kunnen gaan over de kracht van Manutan en wat de klant daar aan heeft. Dat is om twee redenen verstandig:

  • Hoe meer mensen weten over een merk, hoe groter de kans dat ze er een relatie mee aangaan.
  • Het “Even Apeldoorn bellen-gevaar” ligt op de loer: doordat Manutan zelf geen smoel krijgt, blijft het merk in de schaduw van Van Koningsbrugge staan. Met als mogelijke respons “Leuk die reclame van Jeroen van Koningsbrugge” in plaats van “Leuk die reclame van Manutan”.

Tweetrapsraket?

Maar misschien loop ik wat op de muziek vooruit en ligt er een tweede commercial klaar die het verhaal van Manutan verder uit de doeken doet.

Laten we het hopen.

Want al die verstorende reclame moet op z’n minst leuk zijn om naar te kijken. En leuk is de commercial van Manutan zeker.

Over de auteur
Gabriël Snuverink is strategy planner bij reclamebureau Alfred. Daar werkt hij aan campagnes voor merken als Mora, Calvé, Simpel, Royal Club en Allsecur.

Reacties

  1. Peter van der Kruys zegt:

    Beste Gabriel,
    Wat je zegt is mij uit het hart gegrepen. Onbegrijpelijk, dat een goede Nederlandse merknaam op deze wijze is verkwanseld zonder enige uitleg over het hoe en waarom. Dit is m.i. Een zeer onverstandige zet van het bedrijf, waarbij ook nog eens onduidelijk is, wat de rol van moederbedrijf Manutan is geweest.
    Vertrouwenwekkend is het in elk geval niet.

    • de witte zegt:

      Ik ben het helemaal met bovenstaande heren eens,en als 2e wil ik toevoegen,dat de reclame nergens op slat,en dus voor mij de boeken in gaat als “weer een stomme reclame” terwijl die van Overtoom WEL leuk was.

  2. Gabriël Snuverink zegt:

    Beste Peter,

    Gezien de reacties die ik heb gekregen zijn we niet de enigen! Voortaan is Overtoom gewoon weer die plek waar je zoete melk met room drinkt.

  3. Nicol Tadema zegt:

    op veranderingisgoed.nl wordt uit de doeken gedaan waarom Overtoom voortaan door het leven gaat als Monuta, uh, Manutan (wat mij trouwens aan een Disney figuur doet denken).

    ‘Omdat de naam Manutan beter bij ons past. ‘

    dus… dat vraagt om een zeer slimme marketeer die dat geloofwaardig in een tweede commercial kan ‘verkopen’. Ik wens diegene veel succes.

    PS. die slogan … All you need. With love … ik vermoed dat niet Jeroen van Koningsbrugge de ‘Change Manager’ is maar Robert ten Brink,

  4. Gabriël zegt:

    Dag Nicol,

    Het lijkt erop dat meneer of mevrouw Overtoom zich bekeerd heeft tot een of andere oosterse sekte.

    En bij die slogan had ik nog niet eens stil gestaan, maar je hebt helemaal gelijk.

  5. Gabriel zegt:

    Bob de Haan lijkt overigens verdacht veel op Ron Burgundy, in de VS bekend van de Dodge commercials en de film “Anchorman: The Legend of Ron Burgundy ”

    http://www.youtube.com/watch?v=bsYSTPGDotY
    http://www.imdb.com/title/tt0357413/

    Toeval?

    • Was mij ook al opgevallen dat ie ‘toevallig’ wel erg veel op Ron Burgundy lijkt.
      Slechte rip-off met hoog irritatie-gehalte.

  6. Klaas de Boer zegt:

    Jaren bouwen, hoog breingehalte. Toch zonde. Ergste was het hormoonmanagement van PTT, TNT, post.nl, oranje, rood. Weg merk, weg vertrouwen.

  7. Helemaal eens op één ding na. Ik vind die typetjes bepaald niet likable. Die Jeroen is leuk in de Lama’s maar hier krijg ik jeuk plus zapdwang van ‘m. En ook dat straalt af op het merk.

    • de witte zegt:

      Hank je heb helemaal gelijk,en dat is dan ook precies wat ik doe,iedere keer als ik die stomme reclame ziet. En als ik een bedrijf zou hebben,zou ik zeeeer zeker op zoek gaan naar een andere leverancier voor mijn kantoor spullen.

  8. Gabriel zegt:

    Over leuk is het moeilijk discussiëren, de Lama’s hebben mijn mondhoeken bijvoorbeeld nog nooit omhoog laten krullen. Maar goed, ik schreef dit twee weken geleden toen het vers op de buis was en inmiddels is bij mij de irritatiegrens ook wel bereikt.

  9. Reinout Meltzer zegt:

    Beste Gabriel,

    Ooit was er een reclame van Klaverblad verzekeringen. Een beginnend ontwerper kwam een nieuwe huisstijl presenteren. “Loyandel” of iets dergelijks. De smadelijke aftocht van de heren ontwerpers sprak boekdelen zonder dat de directie een spier verrekte.

    Ooit presenteerde Fiat zijn nieuwe “Croma”. Een “spetterend nieuwe Fiat” zo reageerde de vakliteratuur.

    Ook ik snap er niets van dat een oerdegelijk Nederlands bedrijf met een ijzersterke reputatie zich profileert als een Indiase goeroe die een fluffige wellnes cursus uitbaat. Met een vormgeving die daar nog een schepje bovenop doet.

    Ik krijg de indruk dat jeroen van Koningsbrugge, ooit briljant in de Citroen reclame, zich afvraagt waar hij zich nu mee bezig moet houden. Ik hoop voor hem dat hij er tenminste goed voor wordt betaald.

    Ik gun het sympathieke Overtoom niet dat zij hetzelfde lot treffen als de Fiat Croma. Die verkocht namelijk niet. Sorry, ik bedoel: “die zocht een verbindend element”.

  10. Cornelis Souverein zegt:

    Ik snap het, net als jullie, ook niet. Wij bestellen nogal wat via Overtoom. Overtoom doet me denken aan Holland, ons-kent-ons, koekje bij de thee, knus en vetrouwd. Bij Manutan (Hoe spreek je dit uit) denk ik aan een inheemse bevolking in de rimboe, die ongezien willen blijven en zich tegoed doen aan het roken van de meest onbekende vegetatie. Maar ja, ook meelopen staat een echte Hollander niet in de weg.