Tekstschrijver, kom uit je ivoren toren

Wij copywriters hebben veel vrienden. Want wij en onze opdrachtgevers willen hetzelfde. Pakkende teksten. Tevreden klanten. Veel conversie.

Toch is het niet altijd zo simpel. Onze teksten gaan de hele organisatie door. En als die organisatie maar groot genoeg is, levert dat allerlei, soms nogal dwingende suggesties op. Van marketeers, van communicatiemensen, van juristen. Commercieel tekstschrijven betekent behalve schrijven ook: laveren tussen eerbied voor andermans expertise en je eigen rechte rug.

Een rechte rug
Hoe meer mensen zich met een tekst bemoeien, hoe slechter die wordt. Wie daar nog aan twijfelt, hoeft maar te luisteren naar het zogeheten koningslied. Daar heeft een heel volk aan meegedaan en het resultaat mag er zijn: het slechtste lied dat ooit in dit land is geschreven.

Laveren met juristen
Juristen zijn onze vrienden. Zij zorgen ervoor dat we geen boetes hoeven te betalen aan toezichthouders. Dat we niet vastzitten aan onbedoeld gedane toezeggingen. Daarvoor verdienen zij waardering. Toch verbannen wij hen het liefst naar de kelder van de pdf’s. Wat eigenlijk niet aardig is en vaak ook niet terecht.

Strafbare illegalen: pleonasme?
Ik kom erop omdat ik in verwarring ben door een actuele politieke en juridische discussie. Die gaat over het al dan niet strafbaar stellen van illegalen in Nederland. Daar moest ik diep over nadenken.

Ooit bevond ik mij zonder geldig visum in Tasjkent, de hoofdstad van Oezbekistan. Dat mocht natuurlijk niet. Anders gezegd: ik was daar illegaal – en dat heb ik geweten. Ik ontliep met de grootst mogelijke moeite en een flinke dosis geluk mijn straf. Toch zou ik voor die straf begrip hebben gehad. Want illegaal ergens zijn is tegen de wet en dus strafbaar, was toen mijn simpele, niet door juridische kennis gehinderde redenering.

Nu slaat de twijfel toe.

Begrijp je eigen onbegrip
Zo word ik regelmatig op het verkeerde been gezet. Een goede zaak, want dat leidt tot nederigheid. En daarmee tot de behoefte je in andermans discipline te verdiepen. Zodat je onderscheid kunt maken tussen bijvoorbeeld juridische haarkloverij en een terechte ingreep in jouw tekst. Die jij vervolgens weer leesbaar maakt.