Websites van veel grote bedrijven en organisaties lijden aan hetzelfde syndroom. Dat van de long neck en een enorme long tail. Gevolg: conversie blijft laag. Wat ze ook proberen.
Voor een online tekstschrijver beperkt een optimalisatieklus zich veelal tot verbeteringen op één of meerdere pagina’s van een product of dienst. Scherpere intro, beter scanbare USP’s, minder tekst, directer geschreven. Tekstoptimalisatie is er in vele smaken, afhankelijk van de bestaande content, de doelstellingen en de doelgroep (en zijn doel of wens).
Contentstrategie
Als het goed is, optimaliseer je vanuit een heldere contentstrategie. Een van de meest uitgesproken strategen van dit moment is Gerry McGovern. De Ier werkte onder andere voor de websites van Microsoft, IBM en Cisco. Hij maakte ze klantvriendelijker, waardoor de conversie steeg. En vatte zijn visie samen in het boek The Stranger’s Long Neck.
Vrij vertaald gaat het bij McGovern om het volgende principe:
– Long neck: die paar taken (top tasks) die het bestaan van een website rechtvaardigen.
– Long tail: de karrenvracht aan minder tot totaal niet relevante taken (tiny tasks).
Als je niet uitkijkt, draait die lange staart om je lange nek en word je langzaam maar zeker gewurgd. Je vat de metafoor: irrelevante content mag je belangrijkste content niet in de weg staan. Zodra je focust op de belangrijkste taken – datgene waarvoor een bezoeker naar je website komt – zal dit zorgen voor een hogere conversie.
En is dit niet het doel van elke website, die iets verkoopt of aan informatie overdraagt?
Allerbelangrijkste content
McGovern stelt dat van de 100 mogelijke opties die een (potentiële) klant op een website heeft, een kwart van de aandacht uitgaat naar slechts drie tot zes taken. Kortom, dit is de allerbelangrijkste content. De rest is bijzaak.
Let wel: vanuit de beleving van de klant. En ja, content is king, maar wat ons betreft is de klant nog altijd de échte koning. Helaas wijst de praktijk vaak anders uit.
Op het Congres Webredactie & Contentmarketing, onlangs georganiseerd door Entopic in Utrecht, wist McGovern het mooi te verwoorden. Volgens hem zegt bijna elke organisatie: “Oh no, no, no, no, we don’t have a small set of things that are really, really important, we’ve got millions of things.” Herkenbaar?
Daar gaat het dus fout.
Verdwaald
Binnen grote organisaties denkt men maar al te graag dat alle kleine features even belangrijk zijn. Omdat de verantwoordelijken voor wat live gezet wordt niet durven te kiezen, aldus McGovern. “We are not managers. We are afraid to manage, we don’t want to manage, we don’t want to make difficult choices.”
Het gevolg is dat van alles op een website om onze aandacht schreeuwt. En de belangrijkste content ondergesneeuwd raakt. Oftewel in het geval van een commercieel bedrijf: de taken, waarmee je het meeste geld verdient, worden niet gevonden. Bezoekers raken verdwaald.
Oplossing
De enige manier om het overzichtelijk te houden, is lozen. Weg met die content die geen hond leest! Of in de woorden van zo’n andere goeroe, Steve Jobs: “Get rid of the crappy stuff and focus on the good stuff.”
Dan gaat de conversie vanzelf omhoog. Soms wel met tientallen procenten tegelijk. Een advies dat je als tekstschrijver best ter overweging aan een klant mag meegeven.
Noem het service van de zaak.