Oké, die landingspagina heb je gemultivariatetest tot je scheel zag. De click-through-rate gaat door het dak. Hoera! Fantastisch! Geweldig!
Maar wacht eens. Je sales nemen nauwelijks toe.
Achter die cta-button is nog niks veranderd. Naw-gegevens, een creditcard- of bankrekeningnummer: je bezoekers vullen ze niet in. Iets weerhoudt ze ervan om verder te klikken en definitief bij je te bestellen / aan te vragen / af te sluiten.
Bezoekers blijven bezoekers. Ze worden geen klanten. Balen.
Verschil maken
Zal ik eens wat open deuren intrappen?
- Natuurlijk is de flow van een formulier belangrijk.
- Natuurlijk moet het goed smoelen.
- Natuurlijk vraag je geen overbodige gegevens.
- Natuurlijk wil je als klant van te voren weten waar je bent in het proces en hoe lang het nog duurt voordat je klaar bent.
Die had je zelf ook kunnen verzinnen. Hoe maak je dan het verschil? Met een uiterst effectief wapen: micro-copy.
Schieten met scherp
Een internetmarketeer en een copywriter kunnen samen een dodelijk duo vormen: de internetmarketeer als spotter, de copywriter als scherpschutter.
Micro-copy is geen barrage, maar een kort salvo van woorden. Soms is het er maar één. Recht door het hart. Een treffer die elke weerstand wegneemt. Micro-copy is extreem doeltreffend als je het goed inzet. Zowel wat als waar is belangrijk. Dus niet alleen de juiste tekst, maar ook de juiste plek.
Schiet de schutter mis, dan stelt de spotter bij.
Effectieve micro-copy
Als ik een nieuw formulier binnenwandel, verwacht ik een aantal pagina’s met vragen. Elke stap naar een volgende pagina vereist een klik. Niet zelden vraag ik me af waarom ik per se bepaalde gegevens moet invullen. De twijfel slaat toe. De kans is groot dat ik niet verder klik. Oftewel: ik koop niets / ik vraag niks aan / ik sluit niet af.
Effectieve micro-copy laat die twijfel om verder te gaan als sneeuw voor de zon verdwijnen.
Verwar dit niet met het lukraak herhalen van je usp’s in de kantlijn of een iets klantvriendelijkere kop bovenaan elke volgende stap in het formulier. Het gaat mij om die paar woorden bij een invulveld of cta-button die geruststellen of juist aanmoedigen.
Impact
Deze vorm van micro-copy geeft vrijwel altijd antwoord op een potentiële vraag. De context is daarom uitermate belangrijk. Het analyseren en definiëren van de vraag én het bieden van het juiste, overtuigende antwoord in de vorm van micro-copy kost tijd. Soms wel meer dan het schrijven van long-copy.
De impact van micro-copy daarentegen is vaak groter.
Voorbeelden van overtuigende micro-copy
Er kijken altijd nog net twee of drie andere bezoekers naar de kamer die jij op het oog hebt. Dat trucje begint langzaamaan z’n glans te verliezen, maar de overige micro-copy van Booking.com verleidt zelfs de grootste scepticus!
Je kunt zeggen van Zalando wat je wilt, maar hun winkel hebben ze op orde. De belangrijkste usp wordt herhaald op de plek waar die het meest effectief is: tussen de prijs en de bestelknop.
Vooruit, nog een van Zalando. Onder het mom van “greed is good!” 😉
Vergeet hebzucht en impulsaankopen bij 5 euro. De HEMA toont direct dat er genoeg is. Oftewel: geen onaangename verrassingen vlak voor het afrekenen, nadat je je naw- en bankgegevens hebt ingevuld. Of nog erger: na betalen een e-mail dat het product pas over tien dagen geleverd wordt.
Een aanmeldformulier van online adresboek Plaxo. Ze laten nieuwe klanten niet zwemmen. Het is meteen duidelijk waarom je iets in moet vullen. Geen ruimte voor twijfel.
En als iemand eens iets verkeerd invult, waarom dan niet een melding met een knipoog? In plaats van de standaard saaie tekst: “Jaartal onbekend. Probeert u het opnieuw.”
Tot slot nog een simpel en strak formulier met micro-copy onder de cta-button. Een perfecte plek om aan te geven dat je geen verborgen kosten berekent of plechtig belooft geen spamoffensief te starten.
Waarom zou ik ergens verplicht mijn geboortedatum moeten invullen als ik iets anders dan drank of sigaretten wil kopen?
Er zal ongetwijfeld zo nu en dan een goede reden voor zijn, maar het is prettig als die dan ook gegeven wordt. En anders kan de vraag gewoon weg.
Leuk artikel van 1 van de honden. Veel van de voorbeelden van microcopy lijken de functie te dienen van gerust stellen (er is nog genoeg, goede klantenservice, etc.) of het creëren van een schaarstegevoel (er is nog maar 1, er kijkt ook iemand anders naar dit hotel, etc.).
Ik vraag me wel af waar de grens ligt met waar een boodschap gaat storen of juist afleiden. Met name bij het gebruik van humor loop je enige risico.
Daar ben ik het helemaal mee eens, Salomon. Overdaad schaadt. Maar de grens is volgens mij alleen te bepalen door elke toevoeging van micro-copy te A/B-testen.
Humor is inderdaad een gevaarlijke. Of je het wil gebruiken, ligt ook vooral aan je product of dienst. En als je het doet, doe het dan subtiel. Iets grappigs is namelijk al snel flauw of afgezaagd.
Bedankt voor je reactie!