‘Nieuw’ is een oud woord

Zelfs wie zich met tegeltjeswijsheden door het leven slaat, heeft weleens genoeg van clichés. Wat een hele tijd lekker vertrouwd was, is ineens tot op het bot afgekloven. Wat begrijpt de tekstschrijver van zijn publiek? Wanneer is een uitdrukking echt passé? Vier voorbeelden.

‘Innovatief’
“ ‘Nieuw’ is een oud woord. Verzin een nieuw woord”, had een reclamegoeroe kunnen zeggen. Aanvankelijk kwamen de copywriters niet verder dan ‘vernieuwd’, totdat ze ‘innovatief’ ontdekten. Dat hebben we geweten. Onze lezers verlangen zo langzamerhand toch wel terug naar ‘degelijk’ en ‘zoals het vroeger was’? Niet omdat ze tegen vernieuwing zijn. Maar omdat ze zich ergeren aan honderdduizend keer hetzelfde woord.

‘Doen we samen’
Bedrijven ondernemen tegenwoordig massaal ‘maatschappelijk verantwoord’, althans naar eigen zeggen. Linkse idealen lijken te zijn doorgedrongen tot rechtse bastillons. Zo ook het ‘doen we samen’. Google levert hilarische resultaten op: 35 miljoen hits. Op de eerste pagina doen we het volgende samen: verhuizen, trouwen, varen, transformeren, scheiden, opvoeden, glas scheiden, leren en lezen.

‘Laat u niet verrassen’
Vraag een willekeurige voorbijganger of hij van verrassingen houdt en het antwoord is ‘ja’. Toch zien allerlei verkopers voortdurend markten vol mensen die niet verrast willen worden. Maar een verrassing is toch juist een cadeautje? Loont waarschuwen tegen verrassingen echt nog steeds?

‘Wij helpen u graag’
Nog erger dan ‘nieuw’ is ’Wij helpen u graag’. De mededeling zelf is doorgaans vals en net zo leeg als de vroegere slogan: ‘De politie is je beste vriend’. Veel eenzamer kun je niet zijn. De formulering maakt bovendien een soort doffe berusting los: “O ja, zo verdienen die tekstschrijvers hun geld.”

Wat nu?
Als onze lezers nooit genoeg krijgen van dit soort onzin, is een simpele tekstgenerator voldoende om ons voorgoed overbodig te maken. Maar die lezers van ons zijn slimmer dan je denkt. Want ze willen eigenlijk gewoon verrast worden. Door wat wij schrijven.