“Meten is weten”, hoor je iemand weleens zeggen. Waarna de KPI’s en de NPS’en je om de oren vliegen. Zelfs onze teksten wil zo iemand meten. Is dat een goed idee? Lijkt ons wel. Mits met enige reserve toegepast. “Weet wat je meet”, zou in dit verband onze tegeltjestekst zijn. Hoewel we eigenlijk enige scepsis hebben jegens kant-en-klare waarheden. Want van het concert des levens…
Een online copywriter leidt zijn lezer naar de actieknop. Hoe doet hij dat? Hij leeft zich in, schrijft een pakkend tekstje en let daarbij op SEO en usability. Combinatie van vakmanschap en creativiteit. Niks bijzonders, zou je zeggen.
“Hoe weet je dat?”
Zolang er niks gemeten is, heeft een deel van onze beoordelaars behoefte aan een ander houvast. De tekst moet dan gewoon vertrouwd aandoen. Geen frivoliteiten alsjeblieft, want “dat past niet bij onze doelgroep”. Dus schiet de tekstschrijver in de modus ‘risicoloos’ en haalt hij met gemak zijn planning. Maar hij fietst niet fluitend naar huis. Diep in hem knaagt het gevoel gefaald te hebben.
Alles meten is onmogelijk
Een andere categorie beoordelaars pakt het voortvarender aan. Zij hebben bijvoorbeeld gemeten dat de zinsnede ‘zekerheid voor uw nabestaanden’ beter aanslaat dan ‘overlijdensrisicoverzekering’. Ze weten dat een imperatief op de actieknop bewezen effectiever is dan een infinitief. Meestal dan. Met dat soort mensen kun je werken. Maar als jouw tekst nu eens niet in hun metingen voorkomt?
‘Proven quality’
Je kunt niet alles meten. Tekstschrijven is geen wiskunde. Wij weten niet, wij voelen aan. En soms worden we daarin gesterkt door de praktijk. Een voorbeeld: ik had een sjabloon ontwikkeld voor vacatureteksten en vulde dat met mijn tekst. De respons was uitstekend: talent reageerde, de rest niet. De opdrachtgever dacht: “dat kan ik ook”, met gebruikmaking van mijn sjabloon. De respons werd een stuk minder.
Na zo’n meting fiets je fluitend naar huis.