Tekstschrijven voor websites is vooral een kwestie van logisch nadenken. Natuurlijk helpen gevoel voor taal en ritme, naast zoiets als grammaticale kennis (je weet wel, die je destijds op school hebt opgedaan).
Maar verder ben je als online copywriter vooral webteksten aan het construeren volgens min of meer vaste patronen. Zoals een metselaar een muur opbouwt of een kok zijn gerechten bereidt.
Die patronen hebben vrijwel altijd 1 element gemeen: de kop.
Vertrekpunt
Of het nu een productpagina is, een blog, (tijdelijke) landingspagina, formulier, artikel in een nieuwsbrief of shortcopy op een homepage of in een service-omgeving, de blik van de lezer blijft als eerste hangen bij de kop.
Daar begint het.
Het is het vertrekpunt, waarna lezers de tekst eronder of verderop in de funnel veelal overwegend zullen scannen. Doorlezen of –klikken doen we alleen als de kop ons aanstaat.
Een goed geschreven heading is dus cruciaal. Daarom een zwikkie tips om de meest voorkomende koppen zo effectief mogelijk te schrijven.
1. Kop van een product-, artikel- of categoriepagina
Of het nu gaat om een paar kekke schoenen of een gortdroge gemeentelijke bepaling, de kop van de tekst die dit beschrijft, is doorgaans functioneel.
Dit is helemaal niet erg. Het is juist doeltreffend, want gebruiksvriendelijk.
Een ondertitel mag best iets frivools hebben, maar de kop – de h1 in html – moet gewoon zeggen wat voor product, service of categorie het betreft.
Vanuit SEO-oogpunt en die van de interne zoekmachine kun je de kop ook maar beter insteken op de meest gebruikte zoekterm.
2. Landings- of campagnepagina
Het ligt een beetje aan welke definitie je hecht, maar ik doel hier op tijdelijke pagina’s. Die je bijvoorbeeld gebruikt als eerste ‘landing’ vanuit een mailing of advertentie (AdWords, display advertising, e.d.).
Kern van de kop is de propositie. Aangevuld met triggers als ‘snel’, ‘direct’, ‘nu’, ‘eenvoudig’, ‘gratis’, enzovoorts.
Overtuiging is hier essentieel, evenals herkenning.
Zoekmachine-optimalisatie speelt geen rol, vaak hangen deze pagina’s ook niet in de navigatie. Je komt er omdat je ergens anders bent gezwicht voor een call-to-action. De kop bevat dan ook dezelfde strekking als de voorafgaande linktekst.
Zo zorg je voor een zachte landing.
De overige informatie op de landingspagina moet verder zijn werk doen om de (duur)betaalde klik terug te verdienen.
3. Blogs
Een zakelijke blog is een uniek onlinecommunicatiemiddel. Eentje die je contentmarketingstrategie ondersteunt. Je hebt de zakelijke blogs gericht op sales en je hebt die gericht zijn op dialoog, op een extraatje bieden, een inkijkje, achtergrond, tips & tricks zonder dat je teksten direct omgezet moeten worden in klinkende munt.
Salesgedreven blogs zullen vaak verkeer vanuit Google willen afvangen om vervolgens naar de kassa toe te schrijven. Of je de koppen vol wilt proppen met relevante zoektermen, luidt dan het verzoek.
Is SEO geen vereiste? Dan ben je vrijer in je keuze van formuleren, al is het altijd lekker om vanuit Google een gratis graantje mee te pikken. Google houdt van blogs, dus mijn advies: ga er niet te krampachtig mee om.
Blijft over, waarom mensen zakelijke blogs lezen? Het antwoord: om iets wijzer te worden. Koppen die dit onderschrijven, zijn het meest effectief:
- 6 tips om…
- Waarom je…
- Hierdoor kun je…
- 17 trucs waarmee je…
- De 9 do’s & don’ts die je…
En de tussenkopjes?
Altijd kort en functioneel als ze dienen om de lezer door een product of service heen te loodsen.
Voor blogs rek ik dit doorgaans op. Te functioneel wordt al snel saai en de gangbare blogs met tips en do’s & don’ts bieden voldoende houvast aan de scannende lezer; de tip, de do, de don’t bepalen immers je structuur.