Als online copywriter voor commerciële websites ben je een tekstschrijver met een missie: prospects laten plakken op de pagina waar de poen verdiend wordt.
Of het nu gaat om een webpagina van ruim 300 woorden of short-copy van slechts 300 karakters, maar al te vaak werk je toe naar één hoogtepunt: de call-to-action.
Conversie
Oftewel die o zo belangrijke link richting een potentiële sale, essentiële informatie, aanmeldformulier, enzovoorts. En zoals dat gaat met hoogtepunten, die kunnen voortijdig bereikt worden.
Ojee, de tekst erboven of eronder is niet of nauwelijks gelezen!
Is dat erg?
Misschien voor je eergevoel als tekstschrijver, maar het doel is bereikt: de call-to-action is gevonden én krachtig genoeg bevonden om op te klikken.
Ik geef je 5 tips voor call-to-actions die werken. Die doen waarvoor ze bedoeld zijn: converteren.
Tip 1: indoctrineer met een imperatief
Een imperatief (of gebiedende wijs) zet aan tot actie. Daar is ie immers voor uitgevonden. Ga, sta, zit, lig, get down on your knees and give me 25, het laat weinig ruimte over voor een andere gedachte, mening of handeling.
Benut dit retorische middel. Het dwingt je tegelijkertijd tot het formuleren van een simpele, heldere boodschap. De bezoeker leest direct hoe hij moet handelen.
Nog krachtiger wordt het gebruik van de gebiedende wijs als je er een voordeel in verwerkt. Zoals ‘profiteer’, ‘grijp je kans’, ‘bespaar’, ‘verdien’, enzovoorts. Mensen zijn immers gek op voordeeltjes.
Kan het ook ‘gemakkelijk’, ‘eenvoudig’ of ‘snel’? Nog beter.
Tip 2: tover met tijd
Hoe urgenter de boodschap, des te sneller mensen op de call-to-action zullen klikken. Een simpel ‘nu’, ‘direct’ of ‘voor dan en dan’ volstaat.
Maar je kunt ook overdrijven:
Tip 3: bied een belofte
Gemiddeld wordt maar 28 procent van een webtekst gelezen. Een opsteker voor iedere online tekstschrijver…
Mensen scannen en dit trekt daarbij hun aandacht:
- Kopjes
- Vetgedrukte tekst
- Bulletlists
- Links
Links zijn vaak anders van kleur en/of onderstreept. Een call-to-action heeft dus al de natuurlijke neiging om op te vallen.
Door in de call-to-action aan te geven wat je bezoekers op de volgende pagina kunnen verwachten, vergemakkelijk je het scannen:
- Heldere call-to-actions laten hen snel en eenvoudig door een aankoop-, aanvraag- of afsluitproces gaan.
- Een call-to-action die duidelijk zegt wat je kunt verwachten, is aantrekkelijker om op te klikken. Mits je het aantrekkelijk brengt.
Tip 4: zorg voor zekerheid
Als online tekstschrijver ken je een aankoop-, aanvraag- of afsluitproces door en door. Een klant ziet het meestal voor het eerst. De angst om op iets te klikken en ergens aan vast te zitten, is altijd aanwezig.
Call-to-actions als ‘Nu bestellen’ of ‘Boek je reis’ kunnen soms net een brug te ver zijn.
Zorgvuldig geplaatste micro-copy kan de conversie opkrikken. Of neem gewoon geen genoegen met een call-to-action die ruimte laat voor onzekerheid, voor aarzeling, voor geheid lagere conversie. Vergelijk de onderstaande call-to-actions eens:
Tip 5: benut de kracht van een button
Voor een call-to-action in een kleurige, opvallende button gelden in principe de bovenstaande tips. Daarbij is het staccato blaffen van bevelen inmiddels de gewoonste zaak van de wereld geworden. Dat vanwege de vaak beperkte ruimte die een button biedt.
Drie overwegingen als het gaat om actiebuttons:
Gebiedende wijs?
Diverse A/B-testen hebben mij er niet van overtuigd dat een imperatief in een button voor een hogere click-through-rate zorgt dan een infinitief.
In een button is ‘Nu upgraden’ net zo effectief als ‘Upgrade nu’. Zoals in dit voorbeeld van Microsoft:
Op Frankwatching bespreekt Erik Weijers “een paar niet-zaligmakende vuistregels” voor het gebruik van infinitief of imperatief in buttons. Zodat het geen ratjetoe wordt.
Werkwoord?
Soms is het gebruik van een werkwoord zelfs overbodig. Dat ligt wel aan de context, waarbinnen je de call-to-action plaatst. Niks mis dus met deze van Bruna:
Productnaam?
Als het past, vermeld dan de productnaam in de actiebutton. Dit kán bijvoorbeeld zeer effectief zijn op een landingspagina voor een SEA-campagne. Een bezoeker is de oriënterende fase voorbij, zal waarschijnlijk minder lezen op de pagina en sneller zoeken naar de button die het aankopen, aanvragen of afsluiten in gang zet.
Je geeft de bezoeker direct de bevestiging dat hij met één klik heeft wat ie hebben moet. Zonder ook maar een letter te hoeven lezen over het product.
Dat is nog eens efficiënt tekstschrijven.
Mijn ‘klik hier’-allergie
Tot slot een bekentenis. Ik zie nog liever een site geschreven in comic sans, dan het gebruik van ‘klik hier’. Het blijkt een hardnekkig fenomeen, want ik kom het nog genoeg tegen.
Inmiddels weet zelfs mijn oma van 86 dat er op een gelinkte tekst geklikt kan worden. Hier op de link! Niet daar aan de overkant van de straat.
Dus als het om een call-to-action gaat:
- Niet ‘Klik hier voor de voorwaarden’ maar ‘Lees de voorwaarden’.
- Niet ‘Klik hier om uw aan te melden voor onze nieuwsbrief’ maar ‘Mis geen update, meld u aan voor onze nieuwsbrief’.
- Niet ‘Klik hier voor je wensenlijst’ maar ‘Bekijk je wensenlijst’.
Waarom niet? Omdat ‘klik hier’ zo 1997 oogt. Zo treurig achterhaald.
Gelukkig doe jij dat allang niet meer.
Handig!